Ouvrir un Blog : pourquoi et comment

Écrit par Frédéric Simonet.

Forrester estime que le phénomène des Blogs va s’amplifier et que toute entreprise se doit au moins de les surveiller pour savoir ce qui se dit sur ses produits ou ses services. Les entreprises qui souhaitent ouvrir un Blog public peuvent d’ores et déjà se réjouir d’avoir à leur disposition un outil qui leur permettra d’établir une relation plus directe avec leurs clients.

Source : Blogging: Bubble Or Big Deal - Forrester
Année : 2004

Adapter l’usage du Blog aux besoins de l’entreprise

La façon d’exploiter le Blog dépend des objectifs de l’entreprise. Selon l’objectif recherché elle aura à investir un des domaines suivants : la surveillance des Blogs, le Blog individuel (un Blog par collaborateur), le Blog d’entreprise (à rapprocher de l'Intranet) et enfin le Blog public.

Faire de la veille

Il s'agit de mettre en place un système de veille basé sur RSS pour savoir ce qui se dit sur la marque, ses produits, ses services. Pour obtenir des résultats pertinents et exploitables l'entreprise devra :

  • Utiliser des moteurs de recherche spécialement dédiés aux Blogs comme Technorati, Bloglines, etc.
  • Apprendre à filtrer les flux générés ;
  • Mesurer l’impact des Blogs retenus - CGM, Consumer Generated Content - sur les ventes et la réputation de l’entreprise ;
  • Apporter des commentaires aux Blogs lorsque l’entreprise est directement concernée.

Libérer la parole tout en maîtrisant les risques

Les Blogs se multiplient et, s’ils le souhaitent, rien n’empêchera vos collaborateurs d’en ouvrir un, en dehors de l’entreprise. En prenant les précautions qui s’imposent le management a tout intérêt à internaliser cette tendance de façon à maîtriser les risques suivants :

  • La diffusion d’informations confidentielles sur Internet ;
  • La ringardisation du management qui refuserait d’utiliser les outils d’aujourd’hui ;
  • La baisse de productivité des collaborateurs.

Pour que l’intégration du Blog dans l’entreprise soit une réussite il faut :

  • Fixer les limites au travers d’une charte qui interdirait strictement la diffusion d’informations confidentielles ;
  • Consacrer du temps à la surveillance des contenus diffusés ;
  • Fixer les plages horaires ou les périodes pendant lesquelles le Blogging est interdit.

Partager l'information - Blog d’entreprise (CMS)

Des outils particulièrement adapté à la gestion de projet

Le Blog d’entreprise est particulièrement intéressant pour des entreprises dont les collaborateurs sont dispersés sur des sites différents, mais aussi des entreprises pour lesquelles la composante « projet » est primordiale. Il devient dans ce cas un véritable outil de Knowledge Management d’autant plus intéressant que chaque collaborateur peut très facilement enrichir le système.

L’usage du mail comme outil de partage devient obsolète

Le Blog d’entreprise simplifie la diffusion de l’information. Combiné avec un agrégateur de flux RSS l’accès à l’information se trouve lui-aussi simplifié de telle sorte que l’usage du mail devient obsolète. Ces outils présente un autre avantage non négligeable : ils apportent de la transparence à la gestion de projet - les contenus partagés sont diffusés ouvertement - avec comme conséquence la dissipation de nombreux malentendus.

Règlement interne du Blog de l’entreprise

Le collaborateur est seul responsable des contenus qu’il publie sur son Blog. Les opinions exprimées par celui-ci ne correspondent pas nécessairement au point de vue de l’employeur.
Le collaborateur doit respecter la propriété intellectuelle et ne pas diffuser les informations confidentielles de l’entreprise.
Le collaborateur doit s’informer auprès de son manager en cas de doute sur certains contenus.
Le collaborateur doit tenir des propos respectueux de l’entreprise, de ses collaborateurs, de ses clients, de ses partenaires et de ses concurrents.
Le collaborateur doit accepter de se plier aux décisions du management lorsque celui-ci interdit certains sujets.
Le collaborateur doit certifier que son activité de Blogging n’entre pas en conflit avec son activité professionnelle.

Communiquer avec ses prospects/clients

Un discours moins institutionnel, plus direct et plus interactif

Les consommateurs ont pris l’habitude d’une communication plus interactive et plus direct avec la messagerie instantanée et les Blogs notamment. L’entreprise doit s’adapter et utiliser ces nouveaux supports pour établir une communication moins institutionnelle avec ses clients.

Un dicours qui renforce la présence de l'entreprise sur Internet

Le Blog renforce la présence de l’entreprise sur Internet. Les billets postés pouvant être indexés séparément les Blogs sont plus facilement interceptés qu’un site traditionnel par les moteurs de recherche.


Best practice des Blogs publics

Les Blogs ne sont des outils et leur intégration n’aura pas forcément les effets attendus si l’entreprise ne se prépare pas à leur intégration. Sous quelles conditions, le Blog constitue-t-il une opportunité.

Adopter la culture de l'échange

L’entreprise doit s’interroger sur la façon dont elle a communiqué jusqu'à présent avec ses clients. Si elle n’est pas déjà dans la culture de l’échange et de l'interactivité sa démarche paraîtra artificielle.

Quel niveau de contrôle l’entreprise exerce-t-elle sur sa communication externe. Si le niveau de contrôle est traditionnellement très élevé, le Blog sera sous-exploité : manque d’interactivité dans les échanges avec les clients, manque de rythme sur les mises à jour du Blog.

Communiquer sur des sujets décalés

Est-ce que l’entreprise a quelque chose de particulier à partager. Si l’entreprise se contente de transposer ses techniques de communication habituelles, personne ne liera son Blog. Pour attirer l’attention du prospect l’entreprise doit communiquer sur « des sujets décalés ». Elle peut par exemple chercher l’avis de ses clients sur des nouveaux produit en cours d’élaboration ; elle peut même les faire réagir sur des sujets plus fondateurs comme l’environnement par exemple.

Apprendre à écouter et à réagir

Est-ce que votre entreprise est prête à écouter et à réagir. Si vous ouvrez un Blog et qu’en plus vous autorisez les commentaires il faut que vous ayez la volonté d’écouter vos prospects. Il faut ensuite avoir la capacité de réagir parce que sinon le Blog apparaîtra comme un gadget

Comment optimiser votre usage du Blog

  1. Déterminer la place du Blog dans sa stratégie de communication ;
  2. Jouer la transparence. Etablir une relation de confiance avec les clients. Ne pas oublier la dimension interpersonnelle du Blog qui vante moins le discours officielle de l’entreprise que le point de vue, les valeurs et au final la personnalité de son auteur ;
  3. Assumer les erreurs. Lorsqu’une mauvaise nouvelle se produit - et cela arrivera forcément – surtout ne pas l’occulter. Vous devez d’abord l’assumer - vos lecteurs apprécieront votre loyauté – et ensuite réagir le plus vite possible en impliquant les personnes concernées ;
  4. Proposer l'abonnement. Intégrer les flux RSS de façon à ce que vos lecteurs puissent s’abonner;
  5. Mesurer l'impact du Blog. Utiliser des outils qui vous permettront de mesurer la résonance des billets que vous publiez : confronter à partir d’enquêtes les points de vue des lecteurs et non lecteurs, mesurer l’incidence du Blog sur les achats etc.

Code de déontologie du Blog public de l’entreprise

Je dis la vérité.
Je reconnais mes erreurs et je les corrige rapidement.
Je corrige mes billets tout en préservant leur version originale- en ajoutant des annotations.
Je ne supprime aucun billet.
Je ne supprime aucun commentaire sauf s’il s’agit de spam ou de commentaires hors sujet.
Je réponds rapidement aux commentaires lorsqu’ils sont pertinents.
Je fais l’effort de m’appliquer dans la rédaction.
Je ne poste que des billets que je juge intéressants.
Je fais en sorte que le discours général du Blog – ensemble des billets produits – reste cohérent.
J’accepte la contradiction et je respecte mes contradicteurs.
Je respecte la propriété intellectuelle en citant mes sources.
Je révèle les conflits d’intérêt.
Je garde pour moi les sujets d’ordre privé de façon à préserver mes relations personnelles et professionnelles.


Recommandations sur la stratégie d’intégration

Une entreprise peut tout à fait continuer de communiquer sans faire appel au Blog. De la même manière une entreprise peut continuer de travailler sans avoir un site web. Mais en se privant de ce type de supports, l’entreprise donne un avantage à ces concurrents qui eux disposeront de ces nouveaux moyens de communication. Forrester conseille donc aux entreprises de réfléchir à l’intégration d’un Blog et de le faire en appliquant la méthode suivante :

Former une petite équipe

Démarrer avec un Blog interne réservé à une petite équipe, 4 à 5 personnes. Ouvrir ensuite un Blog public et le réserver à une équipe qui a l’habitude de discuter avec les clients de l’entreprise. Une idée : présenter les FAQs sous forme de Blog dans un premier temps. Autre suggestion : restreindre l’usage du Blog à des domaines qui ne prêtent pas à controverse, comme le recrutement par exemple.

Compétence "relation client"

La sélection des collaborateurs habilités à Bloguer doit se faire en fonction de leurs capacités à établir une relation interpersonnelle avec les clients de l’entreprise. La sélection étant faite, l’entreprise devra expliquer ses choix au travers d’une communication interne.

Définir le contenu de départ - Mettre à jour le plus souvent possible

Lancer le Blog à partir d’un contenu préétabli – une dizaine de billets – et poster souvent de façon à satisfaire la demande des lecteurs. Le contenu d’un Blog est par définition dynamique et interactif, si son contenu n’évolue pas fréquemment, il n’attirera pas l’attention et ses lecteurs ne le commenteront pas.


L’avenir des Blogs

Le Blog est un outil relativement nouveau et la façon de l’exploiter n’est pas encore arrêtée. On est actuellement dans une situation proche des années 90 où les entreprises ne savaient pas très comment utiliser le web : des standards d’utilisation relativement flous, pas d’instruments de mesure, de nombreuses questions sur la nature des informations à diffuser etc. Au fil des années, le Blog finira lui aussi par trouver sa place dans l’entreprise, on peut d’ores et déjà esquisser trois lignes de standardisation :

  • Un outil de communication. Le Blog va devenir un outil de communication au service du marketing. Certains seront dédiés à la publicité, d’autres s’apparenteront à des microsites visant une audience extrêmement ciblée;
  • Un outil de gestion.Le Blog va s’imposer comme un outil de travail standard venant compléter la feuille de papier, le numéro de téléphone et le mail de tout collaborateur. Ce dernier s’en servira pour communiquer sur son avancement de son travail, pour partager son agenda, pour diffuser toute sorte de comptes rendus;
  • L’usage du Blog va se renforcer du fait de la démocratisation des portails personnalisés - lecteurs de flux RSS.