Mettre en place un site communautaire

Écrit par Frédéric Simonet.

L'information n'étant plus contrôlable depuis l'avènement des réseaux sociaux la tendance consiste à s'adapter ouvrir des espaces dans lesquels les clients pourront s'exprimer et interagir librement. Exemples de plate-formes communautaires initiées par des entreprises : American Express, DELL, IKEA, SAP, Yatt’it.

Sources : Twelve best practices for online customer communities - Dion Hinchcliffe - marketing 2.0
Année : 2008

Principes directeurs à appliquer

Les groupes constitués sont d’autant plus influents qu’ils sont complètement indépendants. Se rendant compte des bénéfices qu’elles pouvaient en tirer, de plus en plus d’entreprise cherchent à encourager la formation de telles communautés – malgré le risque que cela représente. Depuis 2001, plusieurs études ont soulignées l’impact positif de ces communautés, sur les ventes notamment. Cependant les projets communautaires ne donnent pas toujours les résultats attendus... Faute de méthode.

1. Se focaliser sur les besoins de la communauté

Servir les intérêts de ses membres. Les communautés les plus actives finissent par interagir avec l’entreprise – via ses représentants – mais il ne faut surtout pas en faire un préalable. Celles-ci ne peuvent réellement se développer que si l’entreprise reste à l’écart des expériences partagées par les clients. Cette position de retrait est souvent difficile à accepter mais elle est indispensable.

2. Aborder la question technologique en dernier ressort

Il existe environ une douzaine de plate-formes communautaires et elles  sont toutes aussi intéressantes le unes que le autres en termes de fonctionnalités - Drupal, Joomla et DotNetNuke sont les plus connues. Cependant il faut être conscient du fait que la création d’un espace de communication sur le web, c’est d’abord et avant tout une question d’objectifs clairement définis, de méthode et de suivi.

3. Intégrer le virtuel communautaire

Les communautés virtuelles sont par essence des entités à caractère social. A ce titre, elles ne peuvent fonctionner correctement que si les gens peuvent se rapprocher librement les uns des autres – principe d’autogestion – que si leur vie privée est respectée et que si des mécanismes de reconnaissance les valorisent.

Avec quelles ressources

4. Ouvrir un poste dédié à l’encadrement des clients

Le manque de vitalité des plate-formes d’échanges est le plus souvent dû à un manque de suivi. Les clients sont livrés à eux-mêmes alors qu’ils auraient besoin d’être encadrés. Si l’entreprise ne joue pas son rôle, la plate-forme perd toute valeur ajoutée conduisant les participants les plus actifs à la quitter. Le management doit s’efforcer de renforcer les relations entre les membres de la communauté de façon à ce que celle-ci acquière sa propre identité. Il faut pour cela  valoriser les nouveaux entrants et les contributions de chacun. Il n’y a pas d’exception à la règle, les communautés qui prennent vie sur le web font toujours l’objet d’un suivi très assidu.

5. Utiliser des instruments de mesure adaptés

La création de communautés sur le web offre des avantages que le nombre de visiteurs uniques ou la taille de la communauté ne suffisent  pas à mesurer. De fait, sur ce type de plate-forme des leaders finissent toujours par émerger ; et ces derniers jouent un rôle majeur de part leur capacité à non seulement attirer de nouveaux membres mais encore infléchir l’opinion générale. Il faut donc accorder plus d’attention à des indicateurs jusque là mésestimés tels que les pages les plus consultées ou le nombre de billets postés quotidiennement par individu ; au fur et à mesure que les clients s’impliqueront dans l’activité de l’entreprise – co-conception et recette – il faudra ensuite introduire des indicateurs qui traduiront leur degré d’implication.

Selon quelle méthode

6. Commencer par rendre son site interactif

Il ne suffit pas d’ouvrir un espace de communication – aussi convivial soit-il – pour que celui-ci s’autoalimente. Beaucoup d’entreprises font l’erreur de se focaliser sur la taille de leur communauté ou sur le type d’outils à utiliser pour stimuler les échanges. Sans rejeter l’intérêt des projets pilotes, il faut avoir à l’esprit que c’est bien la continuité du support apporté à ses clients – sur son propre site - qui révèlera la réalité des besoins. Ce point de vue est souvent difficile à accepter mais c’est le seul moyen d’obtenir des résultats sur le long terme. Une entreprise ne peut pas espérer réussir sur le terrain du CGM (Consumer Generated Media) si elle n’est pas capable de générer du trafic sur son propre site et susciter des échanges via le mail ou les commentaires en ligne.

7. Se lancer progressivement

Il est extrêmement difficile voire impossible de saisir à priori les attentes de ses clients en terme d’engagement participatif qu’il s’agisse des thèmes à aborder, des services à proposer ou des supports à utiliser – Blog, Wiki, forum, messagerie instantanée, podcast, rss, etc. La solution la moins risquée consiste à installer l’entreprise sur des plate-formes de réseau social type facebook – Primark, a développé un réseau de plusieurs dizaines de milliers de membres – et dans un deuxième temps, analyser les attentes et le comportement des prospects pour enfin créer sa propre plate-forme - après avoir réuni plusieurs centaines de membres.

8. S’impliquer très fortement au départ

Pour atteindre la masse critique, il faut que tous les acteurs de l’entreprise – branche commercial,  management, ressources humaines - s’impliquent très fortement au départ de façon à amorcer le processus. Il est tout à fait normal que l’entreprise représente 90% des membres de la communauté au démarrage du projet, il faut compter au moins un an pour renverser la tendance.

9. Stimuler l’engagement en lachant prise

La réussite d’un projet communautaire repose sur la confiance mutuelle et implique nécessairement de partager le contrôle de la plate-forme. Ce type de projet ne peut évoluer dans le bon sens que si chacun se sent libre de faire ce qu’il veut – publier un contenu, apporter un commentaire, engager une discussion ou constituer un groupe – sans aucun frein.

Dans quelles perspectives

10. Faire du client un partenaire

Les plate-formes communautaires pilotées par l’entreprise et rassemblant les clients de entreprise constituent assurément un levier marketing extrêmement puissant. Cependant les bénéfices ne sont pas forcément là ou on les attend.

De part leur interactivité, ces plate-formes accentuent le pouvoir d’intrusion des clients au travers d’échanges beaucoup moins formels et l’on peut s’attendre dans les mois et années qui viennent à des échanges de plus en plus directs entre clients et collaborateurs de l’entreprise - dans le cadre de projet de co-conception par exemple. Le client n’est plus seulement quelqu’un qui achète, il devient un véritable partenaire.

11. S'orienter vers des solutions transréseaux

Le succès grandissant des réseaux sociaux – facebook, MySpace, Linkedin etc. – conduit à penser que très bientôt tout client possèdera au moins un compte. Il est donc légitime de se demander si l’entreprise a vraiment intérêt à constituer un espace de communication supplémentaire – impliquant un cloisonnement avec les réseaux existants. La question est d’autant plus pertinente que le marché commence à proposer des solutions interopérables – OpenSocial, OpenSocial Code – qui permettront de faire communiquer les internautes indépendamment  du réseau auquel ils appartiennent – l’internaute utilisera un seul compte qui lui permettra de communiquer aussi bien avec facebook (ses amis de facebook) qu’avec Myspace.

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